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优酷不想成为爱奇艺

2022-02-28 18:02:45来源:财经故事荟微信号  

高度内卷的长视频平台,未来依然可期——只是,过去那套简单粗暴、急功近利、妄想依靠烧钱快速干掉对手、成雄称霸的玩法,必须变一变了。

采写/万天南

编辑/陈纪英

“做第二没什么意思,在这个行业,我们要做就做老大”。

2012年,爱奇艺两周岁生日会上,一向斯文的龚宇抛出了狠话。

胜利来得并不算太艰难——2016年上半年,爱奇艺依靠大把撒币,购买版权,用户数据跃居行业第一。

打败了其他对手的爱奇艺,却没有赢来自己的胜利——去年12月,据称爱奇艺裁员比例高达20%—40%;2021年Q3,爱奇艺净亏损17.34亿元,同比扩大42%。

疲于迎战,却未见盈利曙光的不止爱奇艺——假如以此为底线来衡量,中国市场尚未烧出一家“奈飞”或者“迪斯尼”。

到了去年5月,曾经胜券在握的龚宇,言语中已满是疲惫,“影视行业一直是各种各样的人赚钱,而视频平台是亏损的,这是无法支撑行业稳定发展的,该挣钱的人,不能一分都不挣”。

假如烧钱是取胜之道——论资金实力,背靠腾讯的腾讯视频,背靠阿里的优酷,钱袋子更鼓,胜算似乎更高,归根结底,“烧钱”只能加深内卷,既分不出输赢,也难以长效。

现在的爱奇艺,似乎抛弃了“当第一”的执念,让位于“挣钱”这一新目标——降低成本,开源节流,计划五年内实现盈利。

不止爱奇艺,没谁再敢大手大脚——今年1月底,不少长视频从业者看到了两张朋友圈截图。一张来自腾讯视频高管,“今天开了史上最惨烈的项目决策会,70余个项目过会,最终只通过两个”。另一张来自优酷剧集中心总经理谢颖,“53个剧集项目过绿灯会,最后只锁了一个IP。”

其实,优酷是最先习惯过“紧日子”的那一家,2019年,优酷就断定,烧钱模式不可取,优酷相关负责人多次明确表示,“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”。

戒掉烧钱瘾之后,优酷的付费用户不降反增——阿里巴巴集团刚刚公布2022财年Q3(2021年10月1日至12月31日)财报显示,优酷日均付费用户规模同比增长14%,亏损继续收窄,相比上一财年同期,经营亏损额同比下降了10%左右。

开源节流的长视频,到底能否走出十年困境,找到盈利之路?

开源又节流,优酷过好“紧日子”

烧钱抢版权,曾是长视频行业高度内卷的产物——2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费,均超过6亿元,《如懿传》的总版权费则突破了13亿元大关。

价格失衡,竞争失序,视频行业的抢剧大战把自己逼上退无可退的悬崖。

“10亿买一部剧,这种非理性事件在美国是不可能的”,2019年,张朝阳在接受《财经故事荟》采访时,把其比喻为“互联网的魔咒”。

但烧钱不一定烧出来好内容——《如懿传》的口碑扑街就是例证。

在业内开始反思烧钱模式的2018年底,樊路远开始操盘优酷和阿里文娱,风险共担的分账机制、长视频节目制作的工业化、一鱼多吃延长IP价值链等新玩法,就此开始受到重视。

在分账模式之前,传统剧集发行主要依赖两种商业模式。

一是版权剧,由电视台、视频网站等播出平台,向剧方按集采购剧集,价高者得得版权剧,一度正是拉高长视频内容成本的主要推手;其次则是定制剧,由平台自选题材组织剧本,招标剧方制作出剧集。

而分账模式下,剧方与平台成为了利益共同体,剧方将剧集内容放到平台播出,平台将播出该剧所获得的会员、广告等收入,按照约定比例分给剧方。

这一模式具备三个显著优点,一是定价权转道给观众,双方收益的多寡取决于内容好不好、口碑高不高、观众爱不爱;二是激活内容放的创造力,倒逼剧方产出优质内容;三是平台无需购买版权,大大降低了成本和风险。

优酷正是分账剧的主推手之——2021年度全网分账金额TOP2分账剧《亲爱的柠檬精先生》和《我的邻居长不大》,皆诞生于优酷。

2021年,优酷年入驻且活跃的分账合作方已经突破一万家,其中,分账剧头腰部公司数量同比增长3倍。

分账模式也保证了内容质量的相对稳定——2021年度网络票房票房TOP10优酷占比达到5部,3000万俱乐部优酷占比57%。

工业化则是另一抓手。中国电影(600977)理论家邵牧君曾有一句名言,“电影首先是一门工业,其次才是一门艺术”,这句话同样适用了长视频。相比之下,以高价码邀请明星撬动流量,是一场结果未知的豪赌。

工业化也许未必款款剧集必爆,但大概率可以保证了制作发行环节的不走偏,稳定产出高出及格线的内容。

何为工业化?在优酷剧集中心总经理谢颖看来,“工业化就是’适配’,在每个工种、每个环节不选最贵,要选最合适的。”

以一度大火的《司藤》为例,景甜和张彬彬并非一线顶流,但最终《司藤》大火,景甜热度较之前上涨了5倍有余。

这背后要依赖于成体系的机制理顺和基建布局——在阿里影业云尚制片等工具的助攻下,剧组和平台实现了全流程在线管理和对齐:在剧本评估环节,平台参与辅助决策;拍摄环节,财务团队配合片方,对预算全程管控;后期定期用户调研,持续改善成片,共话剧集宣发等。

其三,一鱼多吃延长供应链等,拓宽营收来源——可类比的例子是迪士尼,其2/3的收入,均是通过衍生品等多元化业务获取。

于内容付费意识不强的中国观众来说,“曲径通幽”是对冲会员费低廉的可行之道。

冬奥期间,咪咕也趁着王濛热度,推出了王濛手办。

而在上周天猫盲盒排行榜上,榜首是泡泡玛特,登顶榜二的则是锦鲤拿趣出品的乡村爱情潮服,后者正是阿里文娱旗下的下衍生品品牌。

这不是锦鲤拿趣的第一次试水,在这之前,《乡村爱情》、《街舞》热播期间,就有相关潮玩出街,其中乡村爱情系列的“刘能”甚至 “一娃难求”。

当然,相比于把IP产业链玩得风生水起的迪士尼,初来乍到的锦鲤拿趣还相对青涩,但多次试水的成功,也给了长视频平台持续开源的新可能。

此外,优酷少儿也在试水产业化,尝试搭建商品售卖的全通路,已在线上自建8家直营店铺,线下布局了1200+销售网点,不过,到底用户是否买账,还要再观后效。

粗暴涨价不可取,背靠生态好乘凉

长期亏损的长视频平台,对盈利的渴求越来越强烈。于长视频而言,扭亏为盈的关键,在于会员费收入的多寡。

以珠玉在前的奈飞为例,早在2020年,奈飞99%的收入就来自会员费用。

而在2019年,爱奇艺的会员服务收入首次占比过半,到了2021年Q3,占比提升至56%。

会员费收入的构成取决于两大因素,一是会员人数,二是会员价格——于长视频平台而言,假如不提升会员权益,则会员人数和会员价格,必然是此消彼长的零和关系。

两相权衡之下,爱奇艺选择了简单粗暴的涨价——去年12月中旬,爱奇艺全面提升VIP会员订阅价格,在爱优腾三大平台中,价格最高。

提价是双刃剑,可能会导致会员流失——而在本次提价之前,爱奇艺的VIP会员数量已经连续两年停止增长:2021年9月底有1.030亿付费用户,环比下降2.45%,而去年同期有1.048亿,前年同期则是1.058亿。

其实,涨价的不止爱奇艺,过去十年间,奈飞会员订阅费用持续上行,但不同的是,依赖于其长期稳定的内容供应,奈飞用户愿意买单。

相对之下,优酷比较谨慎,其包月会员以及年度会员定价,全面低于爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等,处于行业较低水平。

提价谨慎的优酷,把增长重点落在了会员数上,试图利用阿里资源,打通旗下各个平台,维持会增长。

早在2016年,优酷就小有尝试。彼时,优酷在内部提出了“大平台连通”战略,一是与支付宝联动的猴年春晚送红包活动,二是天猫双11狂欢节。

到了2018年,阿里生态下的“一卡通”会员体系——88VIP会员上线时,优酷会员也被嵌入其中。时隔一年,彼时的优酷相关负责人庄卓然就透露,88VIP会员中优酷权益开通率达90%。

此举的战略诉求在于,一方面,大阿里生态为优酷引流,给用户一揽子的打包权益,提升会员数量,其二,高粘性的优酷用户也在试图反哺阿里生态。

这一战略目前来看是奏效的——从2018年至今,每年Q4的优酷日均付费用户规模同比增速分别为 64%、59%、30%、14%,尽管增速在下滑,却难得维持了持续增长。

不过,如奈飞一样,支撑长视频会员付费意愿的基本盘,还是内容——到底集中所有预算,豪赌几个刷屏爆款,还是细水长流稳定产出,打造垂类内容穿透各个圈层?

其实,于平台而言,大爆款可遇而不可求,就如同类型和《甄嬛传》大体相近,但投资远高于前者的《如懿传》,未能复制前者的万人空巷一般。而网传制作费用只有几千万的小成本制作剧集《开端》,在腾讯视频独播后,开年大火。

就连奈飞并非季季有爆款,但其用户流失率却是所有流媒体平台中最低的,归根结底,在于稳定的内容供应。

而随着大众口味越发多元,就算是爆款,也未必能成为所有观众的心头之好。

优酷也并不All in押宝爆款——在内容层面,既有《长安十二时辰》、《街舞》、《乡村爱情》、《巡回检察组》、《小敏家》等头部爆款内容,也围绕甜宠、悬疑、都市、港剧、合家欢五大剧场深耕。试图通过差异化,穿透各个圈层,提升用户的整体付费意愿。

或许,中国的长视频平台应该集体学习奈飞——于长视频平台而言,与其豪赌爆款,不如稳定产出及格线之上的大量优质长尾内容,满足用户的确定性期待,后者的优势在于,一是整体投资低且风险低,二是可持续性、落地性更高。

长视频的未来在哪里?

历经十年长跑,累计烧钱上千亿的长视频,还有未来吗?

最近两三年,关于长视频的或真或假的负面传闻,总是时不时冒头。围观者看热闹,入局者看行动——至少,目前来看,无论是传统巨头BAT过去十年的集体入场,还是字节等新势力的陆续进场,以及奈飞持续盈利的惊喜财报,都能说明,长视频虽然目前深陷亏损,到未来前景依然令人期待,其破局之道,要赖于内部体制的理顺,以及外部环境的改善。

其一,政策出台,遏制天价片酬和恶性版权战。

长视频的高亏损,很大一部分与影视行业的畸形生态息息相关。

早些年“大IP+大明星=大流量”的思维作祟下,版权战导致明星片酬水涨船高,影视成本高企,如今,政策方、平台方、内容方都在同向谋变。

2016年,广电总局要求抓紧制订抵制“天价片酬”的行业自律公约,此后,管理部门多次出台规定。

到了2022年2月10日,国家广电总局也将加强片酬管理写入《“十四五”中国电视剧发展规划》,要求严格执行每部电视剧全部演员总片酬不得超过制作总成本40%,主要演员片酬不得超过演员总片酬70%的制作成本配置比例规定,加强片酬合同备案与核查。

不难预料,未来,把长视频拖入亏损泥潭的不合理高溢价内容支出,有望逐渐回落至正常水平。

其次,司法层面打击盗版,长短视频竞争回归公平。

过去,短视频通过二创内容等,长期大规模免费吸血长视频。去年4月,长视频平台集体炮轰短视频侵权。

而司法和政策都站到了长视频这一侧——随着新著作法出台,广电视听协会出台“细则”,各种法院判决和“禁令”,行业环境越来越清朗,提供了更多的生存和发展空间。

在政策和司法高压之下,短视频平台开始收手,陆续下达规定,直播影视剧、节目需要先取得相应的版权,在没有版权的情况下播放属于违规操作等。

此举,有望拉动消费内容的短视频用户,向长视频平台回流。

其三,摈除舆论、政策风险,承担社会责任。

一直以来,政策风险都是长视频不应也不敢触摸的红线。比如,2021年,因为倒奶事件,《青春有你3》等选秀节目被紧急叫停。

但在底线之上,长视频平台的正向价值也被得到认可。

比如,长视频平台与电视台联手,正在把台网融合推向最高潮——台网融合一方面带来了联合营销等变现机会,另一方面,也是官方电视台“无风险”的背书盖戳。

过去一年,优酷与河南卫视联合打造《七夕奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中国节日”系列节目;与北京卫视深度合作《冬梦之约》第2季、《飘雪的日子来看你》等冬奥综艺;与江苏卫视联合打造婚恋交友类节目《怦然心动20岁》;与天津卫视合作正在热播的青春文化传承类节目《青春守艺人》……等等。

可见的是,上述内容多聚焦现实题材和传统文化领域。

综上,跋涉十年、高度内卷的长视频平台,未来依然可期——只是,过去那套简单粗暴、急功近利、妄想依靠烧钱快速干掉对手、成雄称霸的玩法,必须变一变了。

END

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