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价格体系混乱企业被迫入局 社区团购弊端开始显现

2021-08-09 14:18:02来源:蓝鲸产经   

日前,多家社区团购企业被武汉市场监督管理部门约谈,要求其不得通过价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

社区团购的弊端开始显现。其实,已有多家企业受到社区团购的负面影响,2021年上半年业绩大幅下滑。加加食品净利润大幅下滑减少。盐津铺子低估社区团购影响,净利润腰斩。蓝月亮因社区团购等渠道的乱价,导致价格体系混乱,业绩下滑。

业内人士认为,社区团购通过“烧钱”模式,导致传统线下产品价格体系几近崩溃,进而导致消费品人员流失,渠道架构崩溃。众多上游企业不得不被迫进入,但社区团购进入洗牌阶段,避免被拽下水。

社区团购冲击,消费品企业业绩下滑

近日,武汉市市场监督管理局集体约谈美团优选、多多买菜等7家主要社区团购经营者,要求其不得通过价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。7家社区团购经营者,承诺一旦发现平台内网店经营者存在上述等情形,立即做下架、封店处理。

监管部门已经意识到社区团购对实体的冲击。其中,一些涉及消费者日常LETOU体育国米的消费类企业的受到的冲击较大。

自称“零食界华为”的盐津铺子称,2021年上半年,由于低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响,盐津铺子把重心放在了商超渠道推广,投入了大量的人力和物力,导致市场费用投入过多,但商超渠道销售收入增长及渠道业绩未达预期。

好钢没用在刀刃。盐津铺子2021年上半年实现的归属净利润为4500万元-5500万元,同比下降65.38%-57.68%,较2019年也下滑超16.87%。

“酱油第一股”加加食品受到社区团购冲击,新零售投入较大,毛利率下降, 2021年上半年净利润1500万元-2200万元,比上年同期下降79.51%-86.03%。酱油行业同样如此,国泰君安证券经测算指出,2021年社区团购渠道将分流走12.63%的酱油销售额。

日化品牌蓝月亮2021年上半年或将亏损4400万港元,较2020年同期盈利3亿港元,出现大幅转亏。最主要的原因是市场上非集团客户平台出现过剩的较低价产品,导致定价策略和价格体系受到干扰。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,加加食品、盐津铺子等企业渠道策略以传统模式为主,加加食品依托经销商,盐津铺子依托店中店,他们对社区团购认知不足、准备不足、应对不足。

盐津铺子其模式为自主生产,线下商超为主,与沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、永辉等大型连锁商超合作,以独特的店中岛模式发力散装市场。截至2020年底,盐津铺子已布局了1.6万余个店中岛,计划2021年再投5000个店中岛。上半年盐津铺子在商超渠道的投入冗余的情况。

殊不知,商超渠道受社区团购冲击最大。步步高董事长王填甚至称:“受社区团购冲击,超市业态到了生死存亡的至暗时刻。”

数据显示,2021年一季度,超市大卖场客流出现两位数左右的下滑。14家可比上市超市企业,市值整体减少920.77亿,同比下降35.57%。

价格体系混乱,企业被迫接受入局

对于很多花联网“大厂”布局社区团购,人民日报曾经评论:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

但社区团购快速依然迅速,在上游产品端的加加食品、盐津铺子、蓝月亮等品牌感受到影响的同时,受影响最大的是渠道层面的经销商和分销商。

产品的价格体系被搞乱。终端店面不再从当地经销商采购,而是通过美团、拼多多、等社区电商补贴价采购,成本更低。在平台之上,随着供应链跨区域布局,经销商体系被迫重塑,改变了原有区域限制,窜货几乎是常规操作。

有社区团购平台将1kg蓝月亮洗衣液定价为24.9元,并同时赠送500g补充装和500g柔顺剂。价格远低于一般的线下渠道。

不仅如此,有经销商向蓝鲸财经记者表示,产品价格混乱,传统经销商推广人员更难保证产品的动销,收入下降,导致人员流失。为了迎合社区团购,上游企业也不得不进入社区团购渠道,从而导致恶性循环,企业在传统渠道的投入会跟少,经销商更无优势。

资料显示,洽洽食品、涪陵榨菜、中炬高新、甘源食品近期都发布公告要加码社区团购的投入。

对于大流通企业而言,影响不大。业内人士告诉蓝鲸财经记者:“乐事薯片、好丽友、可口可乐、农夫山泉等品牌在全渠道均有布局,所以价格体系相对简单,所以受到社区团购的影响不大。”

不过,社区团购进入了洗牌阶段。天眼查数据显示,食享会旗下成都、宁波、江西、邯郸、合肥、南京、台州、泰州、杭州、西安等分公司均已显示“注销”。对此,有供应商表示:“大约一个月前,都找不到人了,也没有专门下达通知。”

7月7月,同程LETOU体育国米母公司苏州鲜橙科技有限公司对外称称,因经营不善,公司决定申请破产,现拟提出破产申请,将依法推进债务处置工作。

上海尚益咨询公司创始人胡春才认为,“社区团购赛道,最后应该会有一两家生存下来,在整个互联网领域都有这个特征,前两家生存下来,后面的都会被淘汰。”(李振兴)

责任编辑:hnmd003

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